Organiser un événement, qu’il s’agisse d’un festival, d’une séance de cinéma en plein air ou d’une manifestation culturelle, nécessite une planification minutieuse de la communication. Un plan de communication bien conçu peut faire toute la différence dans le succès de votre événement.
Dans cet article, nous explorerons les étapes essentielles pour créer un plan de communication à la fois en ligne et hors ligne, adapté à vos besoins spécifiques.
Pourquoi faut-il un plan de communication pour votre événement ?
Le plan de communication est un document stratégique qui établit les objectifs, les messages clés, les publics cibles, les canaux de communication, les actions et les échéanciers pour promouvoir et faire connaître votre événement. En bref, c’est la feuille de route indispensable pour mettre en valeur votre événement !
D’abord, il assure une cohérence dans la diffusion de vos messages, garantissant ainsi que toutes les parties prenantes à votre événement, des potentiels participants aux sponsors, en passant par les médias, reçoivent des informations claires et précises à son sujet.
Ensuite, il permet d’optimiser chaque action de communication en les intégrant dans une stratégie globale réfléchie et organisée. De plus, en anticipant différents scénarios possibles et en définissant des plans d’action adéquats, il aide à minimiser les risques et à gérer d’éventuels problèmes.
En somme, le plan de communication est bien plus qu’un simple document, c’est un outil indispensable pour pour maximiser la visibilité, l’engagement et le succès d’un événement, en assurant une coordination efficace et un suivi de toutes vos actions de communication.
Les étapes du plan de communication
1. Déterminez vos objectifs
Avant de commencer à élaborer votre plan de communication, déterminez clairement vos objectifs de communication.
Qu’espérez-vous réaliser avec votre campagne de communication ? Attirer un public plus large ? Le sensibiliser à à vos valeurs ? Accroître la visibilité de votre événement ? Renforcer les liens avec vos partenaires, vos sponsors ? Attirer des bénévoles ?
Une fois vos objectifs clairement définis, vous pourrez mieux orienter vos efforts de communication en délimitant le champ d’action de votre plan.
2. Identifiez votre public cible
Vous avez défini vos objectifs de communication ? Il est temps à présent d’identifier votre public cible.Pour cela, vous pouvez réaliser un portrait robot de votre cible, plus communément appelé en marketing : une persona.
Quel âge a votre cible ? Quels sont ses intérêts ? Comment s’informe-t-elle ? Dans quels types d’événements se rend-elle ? Quels réseaux sociaux utilise-t-elle ? Cette compréhension approfondie vous permettra de choisir les canaux de communication les plus efficaces pour atteindre votre cible et de personnaliser votre message en conséquence. Elle vous évitera par conséquent d’aller sans réfléchir vers des moyens de communication qui ne sont pas adaptés à votre cible et donc de perdre du temps, de l’énergie de l’argent.
En fonction de vos objectifs de communication, il convient donc de créer autant de portraits que nécessaire tant les profils peuvent différer.
Vous pouvez également croiser certains critères et hiérarchiser vos cibles de la manière suivante :
- Cœur de cible : les personnes auxquelles votre événement est spécifiquement destiné, celles qui sont les plus susceptibles de s’y intéresser, que vous souhaitez atteindre en premier, qui correspondent le mieux à votre proposition de valeur et qui représentent votre audience principale.
- Cible principale : contient le cœur de cible mais est plus large, a des caractéristiques similaires mais peut avoir des intérêts différents ou être moins en phase avec ce que vous proposez.
- Cible secondaire : personnes ou structures susceptibles d’influencer l’avis ou le comportement d’autres individus (presse, influenceurs, leaders d’opinion…)
3. Définissez l'axe de votre communication
Définir l’axe de communication de votre événement c’est donner une direction, un thème principal à votre communication. C’est le fil conducteur qui guide toutes vos actions, la colonne vertébrale de votre campagne.
Il définit ce que vous souhaitez communiquer à votre cible de manière claire et cohérente. Que ce soit par une idée phare, une tonalité particulière, une différence, une originalité, l’axe de communication donne à votre campagne son identité et sa direction et guide toutes vos décisions pour pouvoir atteindre vos objectifs.
Il est donc primordial de bien comprendre l’essence même de votre événement, le public visé et les objectifs que vous souhaitez atteindre.
Si l’on prend l’exemple d’un festival de musique axé sur la découverte de nouveaux talents, l’axe de communication pourrait se concentrer sur la diversité des artistes, la créativité de la programmation et l’expérience immersive offerte aux participants.
En revanche, pour une exposition d’art contemporain mettant en avant des œuvres engagées sur des questions sociales, l’axe de communication pourrait se focaliser sur le message fort véhiculé par les artistes, l’impact émotionnel des œuvres et l’invitation à la réflexion sur des enjeux actuels.
4. Sélectionnez des canaux de communications pertinents
Vous pouvez vous en douter, ce ne sont pas les supports qui manquent aujourd’hui ! Encore faut-il choisir les bons, ceux qui toucheront votre cible en plein cœur. Par exemple, si votre cible est jeune, il n’y a pas ou peu d’intérêt à communiquer dans la presse quotidienne (CQFD).
Pour y parvenir, utilisez une approche multicanal. Votre plan de communication doit alors utiliser une combinaison de canaux pour atteindre votre public cible de manière efficace. Cela peut inclure :
- Les réseaux sociaux et la publicité en ligne (réseaux sociaux, moteurs de recherche…) : choisissez les plus pertinents pour votre public cible et publiez régulièrement du contenu engageant, sponsorisez des publications ou paramétrez des publicités avec des ciblages avancés (démographiques, adresses e-mail, profils similaires, retargeting…).
- Votre site web : assurez-vous qu’il soit à jour avec toutes les informations pertinentes sur votre événement (détails pratiques, programme, partenaires…), mettez en place une billetterie en ligne…
- E-mailing : collectez les adresses de votre cible, veillez à la conformité de vos actions avec la loi RGPD, créer des listes selon vos objectifs, envoyez des newsletters régulières, des invitations personnalisées, des rappels d’événements…
- La publicité dans les médias traditionnels : TV, affichage radio, cinéma et presse écrite.
- Le street marketing : concevez et imprimez des affiches, des dépliants et des bannières pour promouvoir votre événement dans des lieux stratégiques.
- Les relations presse : informez les médias locaux et/ou spécialisés pour les informer de votre événement (communiqué, dossier ou conférence de presse).
- Partenariats locaux : collaborez avec des structures locales pour étendre votre portée et toucher de nouveaux publics.
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5. Allouez les ressources nécessaires
À ce stade, vous avez formulé le cadre général de la stratégie de communication de votre événement. Vous avez défini vos objectifs, identifié votre public cible, établi les principes directeurs de votre communication et dressé une liste complète d’actions et de supports qui vous seront précieux.
Désormais, il vous faut allouer des ressources à votre projet. Celles-ci englobent non seulement un budget mais aussi des moyens humains.
Le budget alloué à un projet est généralement déterminé par deux critères : les choix d’achat de médias que vous allez faire dans votre plan et des compétences disponibles et mobilisables en interne.
Allez-vous devoir faire appel à un graphiste pour la création de contenus médias (affiche, flyer, vidéo…) Disposez-vous des compétences nécessaires pour créer et/ou gérer votre site internet ? Savez-vous paramétrer et suivre une campagne publicitaire digitale ?
En fonction des réponses à ces questions et des ressources mobilisables en interne, vous aurez une vision plus claire de votre budget et des prestataires auxquels vous allez devoir faire appel.
6. Réalisez un rétroplanning
Vous y êtes presque ! À présent, il ne reste plus qu’organiser votre communication dans le temps avec un rétroplanning. Un document ô combien important qui prend la forme d’un calendrier à l’intérieur duquel vous aller intégrer toutes les tâches à réaliser pour mener à bien votre campagne.
Dans un premier temps, déterminez les principales étapes de votre campagne, telles que le lancement, la phase de promotion, les événements prévus, et la période de suivi après l’événement. Ensuite, attribuez des délais réalistes à chaque étape, en tenant compte des contraintes de temps et des priorités. Assurez-vous également d’identifier des responsables pour chaque tâche, en veillant à ce que les rôles et les responsabilités soient clairement définis.
Une fois le rétroplanning établi, assurez-vous de le partager avec toutes les parties prenantes impliquées dans la campagne. Cela garantira une compréhension commune des objectifs et des échéances, ainsi qu’une coordination efficace des efforts. N’oubliez pas que le rétroplanning est un outil dynamique : il peut nécessiter des ajustements en cours de route pour répondre aux changements imprévus ou aux retours d’expérience.
Enfin, veillez à maintenir une communication ouverte et régulière tout au long de la campagne, afin de résoudre les problèmes rapidement et d’optimiser les résultats.
Exemple : La création de l’affiche de votre événement
- Listez et comparer les différents prestataires pour le design graphique, l’impression et la diffusion ;
- Rédigez un brief créatif pour guider les graphistes dans leurs propositions en tenant compte de vos objectifs, de votre public cible, de votre axe de communication… ;
- Déterminez les différents formats d’impression dont vous aurez besoin pour sa diffusion (print & digital) ;
- Sélectionnez le graphiste et l’imprimeur en fonction de vos critères ;
- Validez la création graphique ;
- Transmettez les fichiers à l’imprimeur et/ou aux médias dans lesquels vous aurez acheter des espaces publicitaires en tenant compte de leurs délais ;
- Réceptionnez la commande et/ou envoyez les stocks nécessaires à vos prestataires (affichage publicitaire grand format) et/ou à votre équipe de diffusion en interne (affichage libre, chez vos partenaires…)
- Réalisez un suivi des stocks pour anticiper toute nouvelle impression nécessaire.
7. Mesurez et analysez vos résultats
Enfin, mesurez l’efficacité de votre plan de communication en suivant les indicateurs de performance clés (KPI) tels que le nombre de vues, les taux de clics, les conversions, les connexions à votre site internet après une action de communication (parution dans la presse, reportage TV, interview radio…) ou encore et bien évidemment la participation à votre événement et les ventes en billetterie si vous en disposez d’une… Analysez ces données pour identifier ce qui a bien fonctionné et ce qui peut être amélioré pour vos futurs événements.
En conclusion, la mise d’un plan de communication efficace est essentielle pour assurer le succès de votre événement. En définissant clairement vos objectifs, en connaissant votre public cible, en utilisant une approche multicanal, en créant un rétroplanning et en mesurant les résultats, vous serez sur la bonne voie pour organiser un événement mémorable et réussi.
