Eva Ascarza - Département Marketing

Séminaire d'études marketing

© HEC Paris Eva Ascarza - Département Marketing

Intervenante :

Eva Ascarza - Harvard Business School (États-Unis)

Titre :

Apprendre à savoir quand interrompre une conversation commerciale

Auteurs :

Emaad Manzoor, Eva Ascarza, Oded Netzer

Résumé :

Les commerciaux sont fréquemment confrontés à la décision dynamique de poursuivre ou non une conversation pour passer à la suivante. Pourtant, on sait peu de choses sur la manière dont ces décisions sont prises, sur leur efficacité ou sur les moyens de les améliorer. Nous étudions ces décisions dans le contexte de la prospection commerciale à grand volume, où les prospects sont nombreux, mais le temps limité et les échecs fréquents. Nous formalisons cette décision dynamique comme un problème d'arrêt optimal et développons un agent de décision séquentiel basé sur un modèle de langage génératif – un agent d'arrêt – qui apprend à savoir s'il convient d'interrompre une conversation et, le cas échéant, à quel moment, en imitant une politique d'arrêt optimale inférée rétrospectivement. Notre approche gère des états textuels de grande dimension, s'adapte aux grands modèles de langage et fonctionne avec des modèles de langage open source et propriétaires. Appliqué aux appels d'une grande entreprise européenne de télécommunications, notre système d'arrêt automatique réduit de 54 % le temps consacré aux appels infructueux tout en préservant la quasi-totalité des ventes. La réaffectation du temps ainsi gagné permet d'accroître les ventes attendues jusqu'à 37 %. L'analyse des indices linguistiques qui influencent les décisions d'abandon des commerciaux révèle qu'ils ont tendance à surinterpréter quelques expressions saillantes du désintérêt du client et à mal évaluer le risque d'échec des appels, ce qui suggère des limites cognitives à leur capacité de prendre des décisions conversationnelles en temps réel. Nos résultats soulignent le potentiel des algorithmes d'intelligence artificielle pour corriger ces limites cognitives et améliorer l'efficacité des forces de vente.