L'incitation numérique dans la publicité mobile

Département des Systèmes d'Information et de la Gestion des Opérations

© HEC Paris L'incitation numérique dans la publicité mobile

Intervenant : Jack Jiang (Université de Hong Kong)

Salle Bernard Ramanantsoa

Résumé

La publicité mobile a évolué et intègre désormais diverses interactions tactiles, telles que le tapotement et le glissement, afin de capter l'attention des utilisateurs. Cette recherche porte sur un mode tactile spécifique à la publicité mobile interactive : le dessin. S'appuyant sur la théorie de la cognition incarnée, nous proposons que dessiner un symbole lié au produit (plutôt que de tapoter) sur l'écran mobile constitue un outil incarné qui incite les utilisateurs à s'intéresser au produit annoncé. Les résultats de trois expériences de terrain et de trois expériences en ligne montrent que dessiner (plutôt que de tapoter) un symbole lié au produit sur l'écran mobile augmente le nombre de demandes de coupons pour les boissons ciblées (Étude 1), le choix de la lampe de lecture ciblée plutôt qu'une autre lampe (Étude 2), le choix de l'expérience de réalité virtuelle ciblée plutôt qu'une récompense en espèces (Étude 5), l'intérêt déclaré pour la marque annoncée (Études 3, 4 et 6) et la volonté d'essayer le service (Étude 6). Cet effet s'explique par le fait que le dessin (par opposition au simple tapotement) suscite un plus fort sentiment d'adhésion au produit (Études 2 et 3). Conformément à ce mécanisme, l'effet incitatif du dessin diminue (a) lorsque la signification du geste n'est pas associée au produit ou à la marque (Études 4 et 5), et (b) lorsque les utilisateurs éprouvent des difficultés à réaliser le geste (Étude 6). Ce travail enrichit la littérature sur l'incitation numérique en révélant l'impact du dessin dans la publicité mobile interactive et en fournissant des pistes de réflexion aux responsables de la conception des interfaces tactiles mobiles.